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Selon la revue le Point du 25 juin 1990, le Canada est aujourd’hui le pays «des puristes de la langue française». À écouter les annonceurs de Radio-Canada et à lire nos quotidiens, on est en droit de se demander ce qui peut bien justifier cette redistribution des pièces sur l’échiquier mondial du bon usage (comment expliquer que les Belges aient été battus sur leur propre terrain ?). Ce ne sont certes pas ses agences de publicité qui ont valu ce titre au Québec. Là comme ailleurs, c’est en effet la loi du moindre effort.

Les plus paresseux ne se donnent même pas la peine de traduire leur raison sociale : Color my World est réputé intraduisible, de même que Toys R’Us. D’autres font à peine semblant de trouver un équivalent français à leur nom anglais : la Ouerasse (originellement : Mark’s Work Wearhouse) est un bel exemple de mélange de soumission linguistique et de recours au lexique populaire. (Cette chaîne de magasins a finalement décidé, durant l’été 1990, de se soumettre aux demandes répétées de l’Office de la langue française et elle a maintenant un nouveau nom : l’Équipeur…) Le lexique populaire est aussi mis à contribution par Radio-Canada, Labatt, Sanyo et les gâteaux Mae West : le verbe «capoter» vient en bonne une place dans leur publicité radiophonique et télévisée. Quant à Pepsi («c’est songé»), on ne sait trop si l’usage a précédé la publicité, ou l’inverse.

Néanmoins tout n’est peut-être pas perdu, quelques campagnes de publicité faisant parfois appel à la créativité linguistique. Il est en effet encourageant de voir le banal Happy Cat d’une nourriture pour chat devenir Chatisfaction en français. Ailleurs, l’invention s’impose au détriment du produit : «Telle paire, telle fesse», clame une publicité de jeans. Au-delà d’une vague allusion à la continuité, le jeu sur le proverbe concentre toute l’attention : ce qui doit faire vendre s’impose à ce qui doit être vendu. On notera toutefois que l’invention linguistique n’a pas de vertu en soi : le service «Télé-priorité» de Red Lobster n’est qu’un bon vieux service de réservation. N’est pas inventif qui le veut ou le prétend.

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